Jak twoje lajki pomogły spowodować Brexit

Michał Kosiński. Fot. Lauren Bamford

Lubisz lajkować posty na Facebooku?

Z około 68 twoich polubień można wywnioskować kolor twojej skóry, preferencje seksualne oraz przynależność partyjną. 70 polubień wystarcza, aby maszyna określiła twój charakter lepiej niż przyjaciel. Przy 150, algorytm zna cię lepiej niż rodzice, przy więcej niż 300 – lepiej niż ty sam.

Program, który analizuje każdy twój ruch na Facebooku, został już z powodzeniem wykorzystany w odpowiedzialnej za Brexit kampanii Nigela Farage’a oraz przez sztab prezydenta Trumpa. Stworzył go zespół prowadzony przez Polaka, Michała Kosińskiego. Do celów politycznych wykorzystuje go firma Cambridge Analytica.

Od Facebooka do Brexitu

Jak to działa? Specjaliści z firmy badają ślad, jaki twoja aktywność pozostawia za sobą w internecie. Najskuteczniejsze są polubienia na Facebooku, ale pomagają nawet dane zbierane, kiedy jesteś offline; np. gdzie przemieszczasz się ze swoim smartfonem. Specjaliści następnie wykorzystują dane do stworzenia modeli osobowości według kwestionariuszy OCEAN (od pięciu mierzonych cech osobowości: otwartości, sumienności, ekstrawertyczności, ugodowości i neurotyczności).

Skuteczność kwestionariuszy OCEAN przy określaniu charakteru danej osoby była znana od lat; problemem było nakłonienie ludzi do wypełniania wielustronicowych formularzy z pytaniami na swój temat. Wraz z nastaniem Facebooka i mediów społecznościowych, problem się rozwiązał. Okazało się, że wiele osób chętnie pozostawia za sobą potrzebne dane mimochodem. Dane trzeba było tylko zebrać i zinterpretować. A następnie wykorzystać w marketingu.

Computers beat us at 'our' own game: judging personality. http://t.co/KzS26aSnj8 pic.twitter.com/6PdurQZf31

— Michal Kosinski (@michalkosinski) January 12, 2015

Nauka w rękach polityków

Program potrzebny do wykorzystania mikrośladów na Facebooku opracował Polak Michał Kosiński podczas pracy na uniwersytecie w Cambridge.

Kosiński skończył studia na Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. W 2008 roku został zaproszony przez Cambridge do pracy w pierwszym na świecie laboratorium psychometrii – nauki próbującej zmierzyć ludzką osobowość za pomocą wymiernych danych. Najpierw zespół Polaka stworzył prostą aplikację z quizem z wybranymi pytaniami z kwestionariusza OCEAN i wprowadził ją na Facebooka. Po kilku latach pracy z danymi, Kosiński i jego zespoł byli już w stanie przyporządkować ludziom wybrane kryteria z OCEAN w oparciu o ich zdjęcia profilowe.

Wyniki badań naukowca zaczęły być wykorzystywane do celów marketingowych; inaczej zaczęły wyglądać reklamy kierowane do ekstrawertyków, inaczej do introwertyków. W niektórych przypadkach skutkowało to podwojeniem wyników sprzedaży.

W 2015 roku dane zaczęły być wykorzystywane w kampaniach politycznych, między innymi przez firmę Cambridge Analytica.

W listopadzie 2015 roku wspierana przez Nigela Farage’a kampania Leave.EU powierzyła właśnie tej firmie prowadzenie swoich działań marketingowych. Tę samą firmę wybrał następnie do prowadzenia swojej kampanii Donald Trump. W grudniu 2016, po sukcesach obydwu kampanii, triumfy firmy zaczęły być rozpropagowywane przez media: „kujony z Anglii wyniosły Trumpa na szczyt” – głosiło wiele nagłówków. Z reguły pomijano związki działań firmy z badaniami Polaka z Cambridge.

Cambridge Analytica nazywa swoją metodą „marketingiem mikrotargetującym” – dopasowanym idealnie do preferencji danej osoby na podstawie zebranych o niej w internecie danych. Działania marketingowe nie są już dobierane dla odbiorców tylko w zależności od płci, wieku, czy rasy. Teraz pod uwagę bierze się ich cały charakter, upodobania do imprezowania, hobby. To dlatego w ostatnim czasie, w zależności od naszych sympatii, na Facebooku czy nawet w wyszukiwarce Google, do nas i naszych znajomych docierają niekiedy zupełnie inne informacje na ten sam temat.

Z przymrużeniem oka

Good example of how NOT to use big data and how NOT to combine academic and commercial research: https://t.co/TUN8JCzpNM

— Michal Kosinski (@michalkosinski) 11 grudnia 2015

Ze zrozumiałych względów Cambridge Analytica chętnie i głośno mówi o tych prowadzonych przez siebie kampaniach, które odniosły sukces. Mniej chętnie mówi już o tych przegranych – np. kampanii kontrkandydata Donalda Trumpa, Teda Cruza. Dlatego specjaliści podkreślają, by traktować rewelacje na temat osiągnięć firmy z przymrużeniem oka.

Sam Kosiński, obecnie wykładowca na uniwersytecie Standforda, dystansuje się od odważnych twierdzeń na temat skuteczności jego metody:

To oczywiste, że to nie analiza tzw. „big data” wygrywa wybory. Robią to kandydaci. Nie wiemy, jaką rolę w ich zwycięstwie odgrywa analiza danych

– mówił poproszony o komentarz przez dziennikarzy Bloomberga.

W wywiadzie dla Das Magazin Kosiński tłumaczył z kolei, że „on tylko pokazał, że bomba istnieje” – narzędzia, by dobierać dla użytkowników niezwykle dokładnie profilowane treści, już istnieją. Od zdolności polityków i marketerów zależy, czy będą one wykorzystywane skuteczne.

Od 2014 roku Kosiński opatruje jednak swoje badania ostrzeżeniem, że ich wykorzystanie może grozić „dobrobytowi, wolności a nawet życiu ludzkiemu”.

Powyższy artykuł został zainspirowany tekstem „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt” opublikowanym w Das Magazin w grudniu 2016 roku.